还记得网上曾经出现过的各类“拜锦鲤”行为吗?逢考必过、面试顺利、相亲成功等等,都可以成为人们拜锦鲤的理由。

而最近两年,随着锦鲤热潮的降温,热衷于“临时抱佛脚”的年轻人开始转向塔罗占卜,用以预测自己未来一段时间内的学业、工作、恋爱与运势等。这类内容的消费需求越来越旺盛,例如在B站搜索“塔罗”,可以看到弹幕量最多的塔罗视频的播放量已经达到210多万,弹幕量高达22万。


B站上的塔罗视频  图片来源:B站


作为一种外来的占卜方式,塔罗最早起源于西方,关于其具体起源众说纷纭,但是关于塔罗的作用却是相同的,即通过牌面信息的解读来预测事情发展方向和走势。[1]人们使用塔罗主要有两个原因。一方面是将塔罗占卜作为一种娱乐项目,抱着试一试、看一看的心态,想要一探究竟。另一种则是处于迷茫或者困境状态的使用者,希望能够通过塔罗占卜,给自己未来一定的指引。


在中文互联网世界里玩起塔罗占卜的年轻人,绝大部分都受过唯物主义教育,未必信封建迷信那一套,那他们为何迷上了这种奇特的内容消费方式呢?本期全媒派(ID:quanmeipai)将通过对塔罗占卜线上传播方式的分析,从文化传播的视角探究,塔罗占卜类视频内容能在当今互联网上收获一块稳定的私域流量的原因。


从线下到线上,塔罗占卜视频兴起


在早期,国内的塔罗占卜一般都是以店面为主,出现在各大旅游景点或者商圈之中,而这些店铺虽然开在闹市,但是店内人流量以及成交数量并不理想,多数是以熟人交易以及熟人带客的方式完成,交易量不大,交易范围小。而互联网的出现则给塔罗占卜的发展带来了全新的传播渠道与传播方式。


星座KOL助力塔罗牌推广


每一张塔罗牌都有其所对应的星象,尤其是皇帝、恋人、节制等牌,分别对应着白羊座、双子座、射手座等星座。网络上的星座博主便自然而然地成为了塔罗占卜的第一批“推广大师”。


“考古”发现,微博知名星座博主“ALEX是大叔”早在2013年就在新浪博客上发布博文《ALEX12星座4月塔罗运势:你必须做你不得不做和不愿去做的事》,并将文章分享到微博;微博星座博主“莫小奇_Monica”也早在2011年的微博中就提到了塔罗。这些星座博主虽然不是专门的塔罗占卜者,博文内容上也不是以塔罗为主,但是由于他们早期的引入、扩展与对塔罗牌的解读,使得一批星座爱好者对塔罗牌有一定的了解,为之后塔罗占卜视频的传播奠定了基础。


早期搬运内容培养了用户基础


塔罗占卜的视频最早出现在YouTube上,以一些罗师的占卜为主,受众繁多。国内塔罗视频的播放平台以B站为主,作为一个开放的创作平台,许多UP主以搬运YouTube上较为经典以及粉丝量较多的塔罗占卜师的占卜视频为创作内容,塔罗占卜师FRANKENSTEIN乔伊斯”Soul Rose”以及其他一些海外博主的塔罗占卜视频。与此同时,国内的塔罗占卜师也开始在B站更新一些塔罗占卜的相关视频。


从YouTube上搬运到B站的塔罗占卜视频


现如今已经停止在B站更新的塔罗占卜师“月のMina”早在2018年就开始在YouTube和B站上同时更新塔罗占卜的内容。此后,B站原创塔罗占卜师的数量逐渐增多,塔罗占卜的主题、内容与风格也开始增多。


视频推送机制助力塔罗占卜曝光


B站的首页视频推送机制,也为一些塔罗占卜的视频出现在首页提供了保证,即使是对星座、塔罗等不了解的用户也能在B站的首页上看到相关塔罗占卜的推送。


在笔者的调研中,有许多观看者称对于塔罗占卜的初次接触都来自于B站的首页推送。抱着好奇心与试一试的心态,她们点开了相关推送,观看视频后则会开始关注一些塔罗占卜相关的视频。一些重度的塔罗占卜爱好者会主动在视频网站上寻找相应主题以及一些知名的塔罗占卜UP主,轻度爱好者则主要通过APP首页推荐进行观看与浏览。


除以上两个主要的传播渠道外,微信朋友圈的私人占卜、豆瓣小组的相关占卜讨论,以及淘宝的相关书籍和占卜的售卖等都成为塔罗占卜初期在互联网的传播方式。形成了来自不同的主体、渠道以及方式的传播,加深了用户对于塔罗牌的初印象。


消费占卜视频时,真正消费的是什么?


2019年7月,B站互动视频的上线为塔罗占卜视频的传播赋予了更强的互动性。虽然在此之前市面上已有一些知名的互动视频,如网飞出品的互动影片《黑镜:潘达奈斯基》,但是由于这类互动视频的剧情分支过多,每个选项都对应着不同的结局,这部互动视频并未能够很好地表达作品的主题,因此褒贬不一。


互动功能提升了视频趣味性


与这些互动长视频不同,互动短视频除了具有传统互动视频的互动性外,也具备传统视频不具备的特性,例如短视频化、专业操作性较低等。


对于视频创作者而言,B站互动视频的出现降低了创作者的参与门槛,无论是游戏剪辑、还是单纯的文字测试视频都可以将其上传为互动视频与视频的观看者进行互动交流。


而对于观看者而言,B站的互动视频改变了他们传统的观看模式,将观看者从观看的角度转向参与的角度。在互动视频中,用户可以根据自己的喜好以及想法自由的选择互动视频中所给出的剧情选项与分支剧情,获得更为强烈的参与感。而视频的时长限制、制作专业化的局限、以及用户心理预期,都共同导致互动短视频呈现出较强的游戏属性,用户的体验更多地聚焦于探索多元结果的娱乐性。[2]


图片来源:视觉中国


塔罗占卜本身就是一项极具互动性的占卜行为。在线下的塔罗占卜中,只有经历了洗牌、开牌、选牌、牌阵、开牌后才能真正进入塔罗牌的解读环节。塔罗占卜的线上化虽然扩大了占卜的受众范围,但是在视频的传播过程中其互动性被大大削弱。


为解决线上塔罗占卜中的互动性问题,UP主们采用了不同的方式,在视频的前、中、后等过程中,与用户多次进行言语以及行动上的互动与暗示,以增强用户观看过程的互动性与参与感。


例如,在塔罗视频的占卜过程中,绝大多数的塔罗占卜师都会将塔罗牌进行分类,有些塔罗占卜师甚至会在归纳分类的塔罗牌上放置对应的指引物品,以便于用户的选择。在解说完毕后,用户可以根据自己的选择跳转到对应的塔罗解说中。


在互动视频出现之前,用户总是需要拖动进度条才能看到所选择的塔罗牌的解说。互动视频出现后,用户可以在观看塔罗视频的过程中全身心地跟着塔罗占卜师的节奏,在引导完成后,通过点击屏幕与视频形成互动,做出相应的决定。在观看视频的过程中,减少了来自拖动进度条的困扰,更能通过选择与互动的方式,沉浸在塔罗视频占卜之中。


以弹幕闻名的B站为观看者与塔罗占卜师之间提供了一个良好的互动方式。观看者通过在屏幕之外发送弹幕与一键三连,在一定意义上完成了塔罗占卜师的“仪式”指引。发送弹幕后,观看者也会形成一定的心理暗示,即自己与塔罗的“感应”更为强烈,自己的好运将会到来。


塔罗占卜的弹幕互动 图片来源:B站


比占卜本身更迷人的或许是互动仪式


此外,在塔罗占卜视频的评论区,也存在着用户之间的互动与交流。由于塔罗占卜的解说时间较长,因此塔罗视频下总会出现一些评论,这些评论包含了塔罗牌中所解说的内容,或者在塔罗牌解说的内容基础上与自己的情况进行对照。


部分用户还会在评论区进行许愿、还愿等活动。整个评论区形成了塔罗占卜者与观看者的互动,同时也形成了观看者与观看者的互动。


依据美国当代社会学家兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》,书中指出,互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带。仪式是一种相互关注的情感和关注机制,它形成了一种瞬间共有的实在,因而会形成群体团结和群体成员身份的符号。[3]


互动虽然在评论区以及视频弹幕上发生,但是对于观看者来说,与塔罗占卜师、占卜受众构建了一个虚拟的场景,在这个场景中,观看者完成了情感、仪式的互动与传达。


小众垂类视频里,私域流量至关重要

B站的塔罗视频一般被塔罗占卜师称为大众占卜,顾名思义,就是面对大众的主题固定的无差别占卜。因此,塔罗占卜师会在视频中表示,面对大众的占卜内容不一定准确,观看者可以根据自己所需要的内容“对号入座”。


与大众占卜相对应,这种视频所面对的是视频平台本身庞大的流量与用户群体,也就是公域流量,在这个庞大的流量池中,塔罗占卜师的内容只能被有限的订阅和关注。


其中,B站播放量最高的塔罗占卜视频的UP主的关注量还不到15万。因此,对于B站这一庞大的流量池而言,塔罗视频的观看者只是其中的很小一部分。但在这小部分的粉丝关注中,塔罗占卜师通过各种方式获得了属于他自己可以重复使用的私域流量。


图片来源:视觉中国



公域流量到私域流量的转化


在塔罗UP主上传的视频中,一般UP主都会在视频简介或者个人简介中注明私占的联系方式。“私占”即私人占卜,也就是指用户通过添加塔罗占卜师的微信或者其他的联系方式,寻找塔罗占卜师进行私人占卜。在私人占卜中,占卜主题则由用户自己选择,是用户与占卜师之间的私下交易。而私人占卜这一独特的形式,为塔罗占卜师获得了来自公域流量内的私域流量。


与公域流量不同,私域流量能够很好地被塔罗占卜师纳为己用。这一部分的私域流量具有传统的私域流量的特点,即用户忠诚度、用户粘性高、流动性较低、流量持有时间较长、可进行二次利用等。[4]


此外,来自塔罗占卜的私域流量还具有更多的情感依靠,因为能主动寻求UP主进行私人占卜的用户,一般在现实生活中都会存在不同程度的困惑与迷茫,因此相对于其他的内容渠道获得的私域流量,这类私域流量则多了对于占卜师以及塔罗占卜本身的情感依赖与情感表达。


私域流量形成的二次营销


此外,这部分的私域流量也成为塔罗占卜运营过程中的重要一环。其不仅在塔罗占卜师这里进行二次占卜与消费,同时也能够在塔罗占卜师的对外营销与运营过程成为一个较为典型的示范。占卜师通过在微信以及其他平台发布相关的占卜结果与反馈,形成对自身占卜效果的宣传。


一些私域流量不仅能够在占卜中二次消费,同时还能为塔罗占卜师带来“客源”,通过一种熟人介绍的方式,为塔罗占卜师寻找新的占卜者与流量。这种基于人际口碑的传播方式能够增加塔罗占卜者的神秘感与准确度,使得用户之间的口碑传播成为其对外推广与宣传的一项重要手段。


占卜视频流行背后,年轻人无处安放的焦虑


从塔罗占卜的主题来看,现在B站的塔罗占卜的主题大多是爱情、学业与事业以及未来十五天或者未来一个月的预测。其中关于学业、事业等相关问题更多的源自于生活中的压力。


前几个月,“内卷”一词火遍网络,人们在网络上纷纷自嘲。而转向现实生活,却都仍在努力地工作、学习,互联网的传播在一定程度上扩大了“内卷”的焦虑范围。


虽然,在传播的过程中大多数的自媒体将“内卷”所带来的焦虑娱乐化,但在现实生活之中,大多数年轻人对于“内卷”的焦虑并未随着互联网上的娱乐化而消散,反而可能加重受众在社会生活中的焦虑感。


在“内卷”的语境之下,大多数年轻人对自己的爱情、未来,对自己的学业、事业等都抱着未知和怀疑的态度。而塔罗的出现不仅吸引了他们的注意,使他们踏入一个全新的领域之中,同时塔罗牌的未来预测功能给予用户一定的心理上的缓解。用户在这一过程中,将塔罗占卜看作为一般性的求助方式,倾向于能够自己解决便自己解决,其次寻求星座、塔罗、八卦等的帮助与指引。[5]


因此,21世纪的年轻人们迷上了线上塔罗占卜视频,未必就是真的想获得一个科学的指引,他们更多是希望获得一种心灵上的慰藉。而换个角度来看,这也是由于一些人缺乏心理咨询的有效渠道,最终转向了锦鲤、塔罗等这些简单、速成的缓解心理焦虑的娱乐方式。


参考链接:

1.王鑫. 中产阶层的焦虑和不安全感[D].浙江大学,2018.

2.赵瑜.叙事与沉浸:Bilibili“互动短视频”的交互类型与用户体验[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2021,42(02):129-134.

3.洪雨. 想象的共同体[D].安徽大学,2018.

4.康彧.私域流量:概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业,2020(23):10-12.

背景数据参考往期全媒派文章:

5.朱淼. 为何算命占卜却不愿心理咨询:一项质化研究[D].华中师范大学,2019.