企业感到很难正确确定价值的另一个原因是:价值的创造过程常常要经过很多企业,每一家企业都愿意以不同的方法定义价值,以适应自己的需要。把这些不同的定义放在一起,却往往“加”不起来。让我们看看另一个可怕的旅行例子(但却是非常典型的)。

琼斯(我们两人中的一个)最近带着全家从他在英国赫里福德郡的家到希腊的克里特岛去度复活节。他们想要的是一项没有麻烦的整体服务:把人和行李运到机场、坐飞机到克里特岛、坐车到克里特岛的别墅,还有别墅本身的服务。这件事不像一件产品那样可以直接得到,而是要由客户把它们一一串起来,而且要涉及19个不同的经营组织:旅行社(订机票和别墅);出租车公司(它和旅行社没有关系)解决从赫里福德郡到伦敦格特维克机场的长途汽车,因为复活节期间从伯明翰(离赫里福德郡最近的机场)直飞克里特岛的航班全部停开;两个机场的职工(与航空公司分别签约的两个承约人);两个机场的安检人员(更下一层分别签约的承约人);两个国家的海关职员(在两端检查你的证件材料使他们有事可做);两个机场的管理部门(他们喜欢长时间候机的旅客,这样旅客在机场的消费就会增加);航空公司(它早就分解了自己的营运工作,并且极少采取支持自身工作的活动);沿航线5个国家的空中交通管制机构(在投资不足和尽量缩短延误的情况下,执行各自政府所制定的标准);格特维克机场换外汇的银行;把全家人拉到克里特岛别墅的客车公司;还有别墅。

这次出行走的算是一条合理的路线,但请看琼斯一家是怎么走这一路的吧:

1.打电话给旅行社预约;

2.收到寄来的机票;

3.打电话给出租车公司预约;

4.等候出租车;

5.装行李(格林尼治时间早晨8:00);

6.开车到机场(3小时15分钟),按照航空公司要求在飞机起飞前2小时到达;

7.卸行李;

8.排队等着换外汇(英镑换希腊德拉克马);

9.排队等候登记;

10.排队等候安检;

11.排队等候通过海关;

12.在候机厅中等候;

13.排队等候登机;

14.在飞机里等候(2小时的空中交通延迟);

15.滑行到跑道;

16.飞到克里特岛(3小时);

17.在飞机里等候(滑行和下飞机);

18.排队等候取行李;

19.排队等候移民局官员查问;

20.排队等候通过海关;

21.把行李装在客车上;

22.在客车里等候;

23.乘客车至别墅(大约45分钟);

24.卸下行李,拿进别墅;

25.在别墅等候登记(格林尼治时间晚上9:00)。

结果总计如下:

全部旅行时间:13小时

实际用在旅途上的时间:7小时(总时间的54%)

排队和等候时间:6小时

排队次数:10次

行李拿上拿下次数:7次

检查次数(都问相同的问题):8次

全部过程的步骤:23步

这里的问题不在于参与此事的公司太多了,因为每家公司专门从事自己目前的工作;问题在于每家公司只提供一部分产品,经常只从内部看到自己营运的“效益”,而没有人看到客户眼中的完整的产品。在注意力转变到像客户一样能看到整体的那一刻,问题就明显地暴露出来了:

在登机处,一个人能不能同时兼做安检、海关检查并办理登机手续呢(使人能经过他就进入登机区,或者直接登上飞机)?假如更好一些,旅行社在送机票时能不能把行李牌、登机牌、订出租车的票据、客车票和预订别墅的登记一起送来,使人们在过每一处时只要交出这些票据就可以了呢?(或者旅行者可以用自己的和预定系统联网的计算机,制出自己的票据。他们只需在每处的卡片阅读机上把自己的信用卡简单刷一下就行了,省掉了和旅行社有关的全部纸面工作。)克里特岛的海关当局能不能在伦敦的登机处就将人们的护照作扫描检查,然后利用旅客在路途上的时间去考虑能否让旅客入境呢?(那么,如果没有什么问题,旅客在走出飞机后根本就不必经过海关和移民局。)还有,为什么(有人知道其中的缘故吗?)人们必须在飞机起飞前两小时到机场呢?一句话,当你开始以客户的眼光来看整个事情时,产品(服务)的适当定义就改变了。